Promosyon Ürünleri İmalatçıları ve Satıcıları Derneği 'nin basın ayağı olan PromoTürk dergisinin bu sayısında MostlyNet yeraldı. Bu haberin tam metni aşağıda yer almaktadır.
Öncelikle bize MostlyNet’i anlatır mısınız?

Görevimiz kurumların internetin açtığı yepyeni fırsat penceresinden nasıl yararlanabileceklerini belirlemek, kurum içindeki güçlü yönlerini değerlendirerek hangi alanları sahipleneceklerini analiz etmek ve sonunda kısa-orta-uzun vadeli e-stratejilerini planlamak ve gerçekleştirmek!

Aynı zamanda, belli bir yol katetmiş olan web sitelerine bir sonraki aşamaya doğru ilerlerken doğru kararları almak ve gereken araçları seçmek konusunda da yardımcı oluyoruz. Büyüdükçe, içerik yönetiminden, e-crm’e ve e-posta yönetimine değin birçok yeni noktayla da başetmek durumunda kaldıklarında, biz hem kararlarında hem de uygulama aşamasında destek oluyoruz.

Genelde e-pazarlama, internet reklamcılığı, içerik yönetimi, kurumsal eğitimler, e-crm ve web uygulamalarının geliştirilmesi gibi A’dan Z’ye intenet hizmetleri sunmakta olup, müşterilerimizin tüm internet dünyasıyla bağlantısını sağlama işlevimizi de, Mostly Net - San Francisco ile gerçekleştiriyoruz.

Promosyon amaçlı çalışmalarınız oldu mu peki?

Evet, in-store promosyonlarda ürünün yanında verilen interaktif oyunlarda uzmanlaşıyoruz. Bunun geçen yıllardaki iyi bir örneği, Nestle MisSüt için geliştirdiğimiz interaktif oyun CDsiydi. Bu CD, çocuklara yönelik oyunlar, yap boz ve ekran koruyucuları içeriyordu. Ana oyunun senaryosunda, sağlıklı bir besin kaynağı olan sütte kalsiyum, protein ve vitamin olduğunu dolaylı olarak vurgulayan öğeler vardı. CD, birkaç kutu sütle birlikte paketlenerek büyük marketlerde promosyon amaçlı olarak değerlendirildi. Ne kadar hızlı tükendiğini görmek çabalarımızın karşılığını verdi.

Bu başarının altındaki ana neden, Türkiye’deki anaokulu ve ilkokul çağındaki çocuklara yönelik şiddet unsuru içermeyen, eğlendirerek eğiten interaktif oyunların olmadığıdır. Çoğunluğu yabancı dilde olan vurdulu-kırdılı oyunlar ise cocuk gelisimini olumsuz etkilediğinden anne ve babaların yasaklamaya çalıştığı türden. Yaptığımız araştırma sonucu, bu tür oyunların, aileyle çocuğun kaynaşmasını artırdığını söyleyebilirim.

Multimedya uygulamaları kurumsal eğitimlerde, özellikle satış elemanlarının bilgilendirilmesinde de yararlı olabilir mi?

Yurtdışında da oldukça yaygın olarak kabul gören gerçek, multimedya kullanımının kurumsal eğitimlerde öğrenme ve hatırlama oranını ciddi ölçüde arttırdığıdır. Ayrıca, bu olaya şirket çalışanlarının motivasyonu açısından da, bir başka deyişle ERM (Employee Relations Management) gözlüğüyle de yaklaşmak gerek. Satış ekibine 'siz önemlisiniz' mesajını veren bir multimedya satış kitiyle gidildiğinde, ürünün veya hizmetin onlar tarafından çok daha fazla benimsendiğini gözlemliyoruz. Anlatılan ürün veya hizmet ne kadar karmaşıksa, onları rahatlatan eğitim ve satış araçlarını sağlamak da o kadar önem kazanıyor. Hiç kimse tam olarak anlamadığını başarıyla satamaz!
Bizim bu alandaki çalışmalarımızdan son bir örnek ise lansmanı geçenlerde yapılan Braun Silk Epil promosyonunun mekanizmasını satış ekibine eğlendirerek anlatan bir öyküyü baz alan Flash uygulamasıydı. Braun Silk Epil iki değişik şekilde 'kazandırıyor' tüketicilere. Birincisi sms ile katılınan bir çekilişle tatil kazanma şansı... İkincisi de aldığı ürünü arkadaşlarına önererek hediye ceki kazanabilme fırsatı... Bu iki fırsatın detaylı mekanizmalarını bir öykü etrafında özetleyen bu çalışma da çok ilgi gördü.

Ana alanınız olan internete dönelim. Türk firmaları için en büyük fırsatlar neler sizce?

İnternet özellikle Türk KOBİ’ler için çok önemli, çünkü her büyüklükteki Türk firmasına düşük maliyetlerle hedef kitlelerine ve özellikle dış pazarlara ulaşma şansı veriyor. Bu fırsatların belli başlılarına değinelim:
1. Dünyanın dört bir yanındaki müşteri adaylarınıza 7/24 çalışan bir web sitesi sayesinde firmanızı tanıtabilmek,
2. Arama motorlarında ücretsiz olarak listelenebilmek,
3. Uluslararası vortaller ve e-pazaryerlerinde yabancı şirketlerle eşit olarak uygun rakamlarla yer almak,

Artık satın alma yetkilileri, fuarlara katılmadan önce veya yurtdışındaki tedarikçi adaylarını seçerken, kurumlarının belli ücretler ödeyerek üye olduğu online B2B sektör rehberlerindeki firmaları inceliyorlar. Bu aşamada, olumlu izlenim bırakanlarla ön yazışmalarını yürütüyorlar... Bu tür sitelere firmanızı ücretli-ücretsiz olarak listelemek, ihracat hacminizi geliştirmenin yeni yollarından biri... Ayrıca, vortallerde (vertical portal) yer almak da başka bir fırsat kapısını aralıyor. Türkiye'den yurtdışına internet üzerinden açılmanın etkileyici örneklerinden biri de steelorbis.com e-pazaryerinden yararlanarak, 2004 yılında Çin'e ihraç amaçlı bir e-ihale sayesinde 4,000,000USD tutarında kontrat imzalayan Borçelik...

Birçok şirket internetteki B2B alanlarda, doğru yerde doğru zamanda bulunarak değerlendirmenin gereğini hissetmeye başladı. Bu nedenle, MostlyNet ekibi, danışmanlığını yaptığı firmaların ürünlerini, gerek yurtiçi gerek yurtdışındaki internet platformlarına taşımayı ana hizmetlerinden biri olarak sürdürüyor.


İnternetin geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz? Türk firmalarının için internetle tanışmak, bir pazarlama kanalı olarak değerlendirmeye başlamak neden önemli?

Biliyorsunuz, pazarlamanın önemli dayanaklarından biri de trendwatching. Ünlü trend takipçilerden biri olan Reiner Evans, dünyada üç esas belirleyici trend görüldüğüne işaret ediyor, bunlardan biri de Online Oksijen: Tüketicilerin online erişime gereksinimleri. Bu trendi göz ardı eden kurumlar, kısa vadede rahat edebilirler ama orta ve uzun vadede yeni ekonomiye uymakta zorlanacaklar. Bir kısmı, erken kalkıp çok yol alan rakiplerinden daha yüksek bedeller ödeyerek, aradaki mesafeyi kapatmaya çalışacak, hatta bir kısmı da yok olma tehlikesi yaşayacaklardır. Bazı firmalarda ‘İnternet rüştünü ispat etsin, değerlendiririz’ yaklaşımı dile getiriliyor. Sektörden sektöre internetin yararları değişkenlik göstereceğinden, bu yaklaşımda kısmen doğruluk payı olan bir sektör için bile, sanal dünyada kazanılan deneyime paha biçilmez. Farklı kurallarla işleyen bu yeni ekonomi dünyasında birikim oluşturmak ve Türkiye’de internet olgunlaşırken ‘dersini öğrenmek’ her firmaya büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır.

Barnes and Noble Amerika’nın en önde gelen kitapçılarından biriyken, girişimci ruhla kurulan Amazon.com’un online arenada hala lider olması da, interneti değerlendirmekte tutucu veya yavaş davranmanın en bilinen örneklerinden. Barnes and Noble, sadece e-ticarete giriş anlamında değil, internet reklam planlaması boyutunda da geç kalmanın bedelini ödemişti... Amazon.com’un ‘first right of refusal’ ile satın aldığı online mecraya, yani Amazon.com bırakmadıkça başka reklamverene verilemeyen online reklam alanlarına da ilk etapta giremeyen Barnes and Noble, daha sonra Amazon.com’un vazgeçtiği spotları çok daha büyük maliyetlerle almak durumunda kalmıştı. Barnes and Noble’ın geç kaldığı e-ticaret boyutu ise bambaşka bir mekanizmayla işlemekte. Normal dünyamızdaki bir mağazada müşteri rafta gördüğü ürünlerden satın alır ve ürünü çantasına koyarak ayrılır. Sanal ortamda ise, bu söz konusu olmadığından stok yönetimi, ürünü tedarik edip müşteriye zamanında ulaştırmak ve müşteri hizmetleri ağırlık kazanır. Bu anlamda, bu farklı sistemde kazanılan deneyime paha biçilmez. Bu birikimi oluşturmak ve Türkiye’de internet olgunlaşırken ‘dersini öğrenmek’ firmalara büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır.


Arama motorlarındaki fırsatlardan söz ettiniz, bunu da biraz açar mısınız?

Arama motorlarının optimum şekilde değerlendirilmesi, hedef kitleye tam ürünümüzü ararken ulaşabildiğimiz noktalar olmaları açısından çok önemli. Amerika'da müşterilerimiz için yıllık olarak en önemli anahtar sözcükleri garantilerdik. Örneğin, müşterimiz IBM için " bilgisayar", "laptop" ve "yazılım" gibi sözcüklerinin tamamını satın alırdık. Rakipler ancak bizim verim alamayarak bıraktığımız sözcüklere ulaşabilirdi. Türkiye'de henüz internet medya planlama emekleme sürecinde olduğu için bu tür yıllık stratejilerle yaklaşım yerleşmedi.

Google en ileri takip yöntemlerini sunan arama motoru. Dönüşümü, yani müşteri kazanma maliyetlerinizi bile size raporlayabiliyor. MarketingIst’e MostlyNet’in konuğu olarak katılan Google yöneticilerinden John Farrell’ın da örneklendirdiği bu takip teknoloji beni çok etkiliyor gerçekten. Bu konuda vizyon sahibi olan Re/Max-Türkiye gibi müşterilerimiz için Google optimizasyon hizmetleri de sunuyoruz.
Dönüşüm takibini açıklamak üzere bir örneği gözden geçirelim. ABC Bankası adında bir banka olduğunu varsayalım. Bu bankanın www.abcbankasi.com adresindeki web sitesinden, online başvuru formlarıyla hesap açma başvurusu yapılabildiğini varsayalım. Internet medya planlama ekibi, Google arama motorundan “banka hesabı” “tasarruf mevduatı” ve “kredi kartı” gibi hedef sözcükler seçiyor. Bankasını değiştirmek isteyen bir tüketici, Ali bey, “banka hesabı” diye bir arama yapınca, ABC Bankası’nın reklamı sağ sütunda karşısına çıkıyor. Ali bey o an o reklama tıklamazsa, ABC Bankası Google’a borçlu değil. Ama tıklayıp ABC Bankası’ın web sitesine giderse, Ali bey sayesinde Google, 5 centten başlayabilen bir tık bedeli kazanıyor. ABC Bankası da mutlu, çünkü harcadığı 5 cent karşılığında sitesine hedef kitlesinden bir kişiyi web sitesine getirdiğini biliyor.

Hatta, Dönüşüm Takibi (Conversion Tracking) yöntemiyle de, bu hayali bankamız Google’dan gelen Ali bey gibi ziyaretçilerin doldurdukları her bir mevduat hesabı başvuru formunun, yani kazanılan her müşterinin, birim maliyetini kesin olarak görebiliyor. Aslında, bunun hedef sözcük bazında dökümünü de görebiliyorlar.

Bu veriler sayesinde, ABC Bankası reklam müdürü Selim bey üst düzeye, Google’ın ROI performansını rahatlıkla detaylarla özetleyebilir: "Bankamızın, 2004 yılının 3. çeyreğinde Google’dan yeni müşteri kazanma maliyeti 12USD civarında gerçekleşmiştir. Google’a yaklaşık 84.000USD reklam bütçesi ayırmış olduğumuz için, bu durumda 700 müşteri kazanmış olduk. Bu 12USD’lik birim maliyet, bankamızın ortalama müşteri edinme maliyetinden yaklaşık olarak %10-%15 daha düşük bir rakam olduğu için, 2004’ün 4.çeyreğinde Google bütçesini şu kadar daha artırmayı öneriyoruz. " diyerek devam edebilir: "Yeni bütçeyi değerlendirirken, en makul maliyetlerde müşteri kazandıran hedef sözcüğe konsantre olmak performansı daha da artıracaktır. En iyi ilk 25 hedef sözcüğü planda tutup, kalan 18 hedef sözcüğü çıkarmak, birim maliyeti %9 kadar düşürebilecektir."

Daha da ilerlersek, bankanın bir başka yöneticisi de Selim beye, "26 USD maliyetle müşteri getirdiği için plandan çıkarılmasını önerdiğiniz xxx ve yyy sözcükleri, bankamız açısından özel önemi olan bir müşteri tipini bize kazandırıyor, bu sözcükler daha pahalı ama planda kalsın" diyebilir.

Çok etkileyici. İnternetin ciddiyetle incelenmesi gereken birçok yararı olduğu kesin.Türk Ticaret Kanunu taslağında da, Türk firmalarının web sitesi sahibi olması ve bazı bilgileri sitelerinde bulundurmaları yönünde bölümler var. Bunu olumlu bir gelişme olarak değerlendiriyorsunuz sanırım.

Evet, AB'ye uyum çalışmaları kapsamında değiştirilen Türk Ticaret Kanunu'nun en önemli maddelerden biri de, her limited veya anonim şirketin profesyonel bir web sitesi edinmesi. Şirketlerin, web sitesi kurmak için taslağın kanun halinde uygulamaya geçtikten sonra üç ay süreleri var. TBMM Türk Ticaret Kanunu Komisyonu Başkanı Prof. Dr.Ünal Tekinalp’ın açıkladığı gibi, bunun çaşlıca nedenleri bilgi toplumunda bilgiye doğrudan ulaşmak ve şirket bilgilerinde şeffaflık sağlanması. Ayrıca, halka açık şirketler genel kurullarını online olarak yapmak ve online oy kullanımını sağlamak durumunda olacaklar.