10 Mart 2004 Digiturk Technology Channel’da Tech News Schedule’da kurucumuz Meltem Özçelebi konuk konuşmacıydı. Bu sohbetin, programın süresine sığmayan tam metni aşağıda yer almaktadır.


Bir tren daha kaçıyor mu? Kurumlar özellikle iki alanda gecikiyor mu? Birincisi internet stratejilerini planlamak; ikincisi internet reklamcılığının getirdiği fırsatları değerlendirmek... MostlyNet'ten Meltem Özçelebi ile bugun bu konularda konuşacağız...

Öncelikle sizden başlayalım Meltem Hanım, MostlyNet müşterilerine hangi alanlarda hizmet veriyor?

MostlyNet, A’dan Z’ye, “stratejiden teknolojiye” internet hizmetleri veren bir interaktif ajans. Özellikle stratejik danışmanlık konusuna ağırlık veriyoruz. Kurumların, internetin açtığı bu yepyeni fırsat penceresinden nasıl yararlanabileceklerini belirlemek, halihazırdaki güçlü yönlerini değerlendirerek hangi alanları sahiplenebileceklerini analiz etmek ve kısa-orta-uzun vadeli e-stratejilerini planmak ve gerçekleştirmek görevimiz. Türkiye’deki şirketler aslında hala birçok açıdan çok şanslı.

Aynı zamanda, belli bir yol katetmiş olan web sitelerine bir sonraki aşamaya doğru ilerlerken doğru kararları almak ve gereken araçları seçmek noktasında da yardımcı oluyoruz. San Francisco’daki şirketimiz Radar Interactive de bu konuda gereken araştırmalar konusunda köprü görevi görüyor.

Biraz önce buradakilerin şanslı olduğundan söz ettiniz. Sizce nedir Türkiye’deki şirketlerin avantajlı olduğu noktalar?

Öncelikle, yurtdışındakinin aksine, Türkiye’de İnternetin gelişimine bakıldığında, gerek hedef kitlelerin ihtiyacı olan Türkçe içerik ve uygulamalar açısından gerekse e-pazarlama açısından İnternette henüz köşelerin kapılmamış olduğu görülüyor. Özellikle bağlamsal pazarlama açısından birçok bakir alan mevcut. Bu alanlardan birinde ilklerden olma şansı hala var... Barnes and Noble Amerika’nın en yerleşik kitapçısıyken, girişimci ruhla kurulan Amazon.com’un hala lider olması bir rastlantı değil. Erken kalkan çok yol alır... Sadece e-ticarete giriş anlamında değil, internet reklam planlaması boyutunda da geç kalmanın bedelini ödemişti... Uzun bir süre, Amazon.com’un ‘first right of refusal’ ile satın aldığı, yani onlar bırakmadıkça o internet reklam alanlarına da giremeyen Barnes and Noble, daha sonra Amazon.com’un bıraktığı spotları veya yenilerini çok daha büyük maliyetlerle almak durumunda kalmıştı. Hani derler ya, “duvara yazıyorum”, ben de not ediyorum, bu olay özellikle internet reklamcılığı alanında çok kısa bir süre sonra bizde de yaşanacaktır. Ben, Amerika’da internet reklamcılığının ilk yıllarında, siteler henüz karlılığa geçmemişken, bir yıllık anlaşmalarla garantilediğimiz ve hatta barter yapabildiğimiz siteleri, bir iki yıl sonra muazzam bütçeli reklam teklifleri ile karşımızda buldum. Bu burada yaşanmayacak mı? Siteler, talep arttıkça eninde sonunda hakettikleri rakamları isteyecek duruma gelecekler.

İkinci avantaj da, artık İnternetin hiç bir yere kaybolmayacağının kesinleşmiş olması. Birtakım iş modelleri de oturtuldu. Belli teknolojilerin geliştirilmiş olması ve maliyetlerinin düşmüş olması da cabası... Halbuki, yine yıllar önceki Amerikalı müşterilerimizin “acaba insanlar bundan bıkacak mı? İnternet kalıcı mı?” gibi haklı endişeleri vardı.

İnternet stratejisi ne demektir?

İnternet alanına girerken, öncelikle işe strateji boyutuyla yaklaşılmalı. Türkiye’de internet strateji denildiği zaman maalesef şirketlerin aklına gelen ilk iş bir “broşür web sitesi” yaratmak. Hatta, ilginçtir ki, bu iş için de, e-iş hakkında herhangi bir birikimi ve dolayısıyla vizyonu olmayan kişilere (lise öğrencilerine kadar) giderek, kısacası maliyetleri kısma yolu izlenerek site tasarlatmakla övünenlere bile rastladık. Bu şekilde yapılan sitelerin istenilen boyutlarda hizmet vermeyeceği açık. Eninde sonunda, iş modeline uygun bir site tasarımı yapılması gerektiği gündeme gelecektir. Dolayısıyla da, yapılan ilk site çöpe atılacaktır.

Peki bir web sitesi planlanan iş modeline uygun olarak nasıl tasarlanmalı? Öncelikle bu işe girerken bir şirketin internette kendisini nasıl konumlandıracağı açık bir şekilde ortaya konulmalı. İş modeli belirlenmeli ve uygun olan tasarım geliştirilmelidir.

Özellikle de site yapısı, değişik ziyaretçi gruplarının kendilerine özgü bir “customer journey” yaşamak istediği göz önüne alınarak düzenlenmelidir. Her kullanıcı, site üzerinde farklı bir dolaşım güzergahı izler... Örneğin, bir okulun sitesini ele alalım. Bu siteyi kimler aktif olarak kullanabilir? Veliler, öğrenciler, öğretmenler, çocuğu için okul araştıranlar, okulun dışarı verdiği kurslar, spor üyeliği gibi olası hizmetlerinden yararlanmak isteyenler ve belki de basın mensupları gibi birkaç grup daha... Bunların hepsinin aynı sayfalara tıklayacağını düşünmek hayal... Hepsi de en fazla üç kere tıklayarak –ki bu istatistiki bir gerçektir- istedikleri bilgiye ulaşmayı bekleyecektir.

İnternette bir iş modeli nasıl oluşturulur?

İnternette yaratılabilecek bir iş modelini en iyi iki sözcükle özetleyebiliriz: Gökyüzü limitimiz! Bu ne demektir? Bu yeni dünyada yapabileceğinizin sınırları yoktur. Daha önceden kendinize rakip gördüğünüz şirketlerle çeşitli konularda işbirliği yaparak farklı bir iş modeline gidebilirsiniz. Ya da şu ana kadar size rakip olmadığını gördüğünüz şirketleri birden karşınızda rakip olarak bulabilirsiniz, bunun sebebi de internette aynı hedef kitleye odaklanıyor oluşunuzdur. Bu gibi birlikteliklerin birçok örneklerini görmekteyiz. Dolayısıyla, bu dünya sınırları belirlenmiş bir kapalı kutu değil, uygulama alanları alabildiğince uzanan bir iş platformu.

Bir başka nokta daha var. ‘Equal Opportunity Net’ sözü İnternetteki iş dünyasının kurallarını en iyi şekilde tanımlayan deyimlerden biri. İnternet alanında oluşturulan iş modellerine baktığımızda büyük şirketlerden daha önce imkanları fark edip internette bu alanları sahiplenen küçük şirketleri görmekteyiz. Bu küçük şirketler daha sonra gelişip büyük şirketlerle farklı iş modellerine gitme olanağı bulabilmişlerdir.

İnternette stratejinin ve doğru iş modellerinin önemini vurgulayacak bir örnek verebilir misiniz? Özellikle e-ticaret alanında yanlış başlangıç nasıl olabilir?

Örnek olarak, Amerika’da oyuncak sektöründe yaşanan Toys"R"Us olayına değinebiliriz. Toys"R"Us internet üzerinden satış yapmak istediğinde, ilk başta kendi başına bir site tasarlama yoluna gitti. Fakat, bu siteyi kendi mağazası gibi düşündüğü için ziyaretçilerine beklediği oranda hizmet sağlayamadı. Ürünlere sitede ulaşmak veya site üzerinde dolaşım sağlamak oldukça karmaşıktı. Site çok kalabalık bir mağaza görüntüsü çiziyordu. Ayrıca, o güne kadar mağazaya gelip alışveriş yapan müşterilerine tek tek sipariş gönderimi ya da yağan sorulara hızlı cevap verebilmek de Toys"R"Us için yeni bir boyuttu. Müşteri ilişkileri, tabi ki online servisin en önemli bileşenidir. Kaçınılmaz nihai nokta: İsteklere anında verilen e-posta yanıtları, hatta canlı destek, ürün iptalleri için soru sormama, ekstra maliyet istenmeyen ve her gün yenilenen gönderim hizmeti...

Toys"R"Us bu durumda çok doğru bir karar alarak, internet alanda uzman bir şirket olan Amazon.com’la çalışma yoluna gitti. Amazon.com ile hibrid brick-n-click modeliyle çalışan Toys"R"Us önemli bir başarıya imza attı. Bu model, Toys"R"Us tarafından sağlanan merchandising gücü ile, Amazon.com’un ünlü müşteri ilişkilerinin ve e-ticaret uzmanlığının, doğru bir bileşimle çalışmasını sağladı. Bu şekilde, Amazon.com da birçok markanın her boyutta ürününü içeren bulunması zor şirketler de dahil olmak üzere, geniş bir oyuncak seçeneğine sahip oldu.

Bu web sitesi farklı oyuncaklar için yüksek kalitede ve çözünürlükte görseller ve hatta sesli oyuncaklar için ses dosyaları içeriyor. Oyuncak çeşidine veya yaşa göre her sayfada ürün araması yapmak mümkün oluyor. Listede yer alan bütün ürünler için oyuncak boyutları, bu oyuncağı tercih edenler için yaş aralığı ve ürünler ile ilgili önemli açıklamaları sitede bulmak mümkün. Amazon.com’un kitap sayfaları gibi oyuncak bölümü de müşterilerden olumlu not alıyor ve bu site en iyi oyuncak sitesi olarak değerlendiriliyor.

Siz Amerika’da da uzun yıllar çalıştınız. İnternet reklamcılığı konusunda Türkiye’deki ve yurtdışındaki gelişme sürecini karşılaştırırsak ne gibi bir durumla karşılaşıyoruz?

Amerika bu işin doğduğu yer olması itibariyle internette kullanılan yöntemlerin ilk denendiği ülke. Bu anlamda internete en çok yatırım yapılan ülke. İnternete duyulan güven Türkiye’yle kıyas kabul edilemeyecek durumda.

Örneklemek en iyi şekilde açıklıyor çoğu zaman. Yurtdışındaki OgilvyInteractive’deki müşterilerimden online yatırımcılık firması Ameritrade’in internet reklam bütçesi, 1999-2000 yıllarında yaklaşık olarak 7- 8 milyon dolardı. Bu rakam oldukça ilginç, çünkü 2003 yılı sonu itibariyle Türkiye’de toplam internet reklam harcamaları 8 milyon dolar düzeyine ulaşmış durumda. Doğal olarak, Amerika’da ekonomi daha büyük olduğu için bütçeler birebir karşılaştırılamaz. Amacım bu değil. Hatta, bütçeler birkaç basamak değişiklik gösterebilir. Ama bu rakam, İnternetin getirilerinin, yıllar önce kavrandığının altını net olarak çizen bir tutar olarak kayda değer. Nedense Türkiye’de İnternet reklamcılığı bir türlü serpilip gelişemedi. Bizdeki bu tutukluğu görmek gerçekten üzücü. Şapkamızı koyup düşünmemiz gerek. Bu tür rakamlar göstermiyor mu, bu dirençle ciddi fırsatlar kaçırıyor olabileceğimizi?

Ameritrade olayını biraz açmak, neden internete bu kadar güvenildiğinin altını çizmek gerek... Ameritrade sadece İnternet üzerinden yatırım hizmeti veren bir şirket olmasına rağmen, ilk önceleri İnternete ayıracağı bütçe konusunda tutumlu davrandı. Bildikleri mecraya reklam vererek başladılar. Ameritrade ile test bütçesi çalışması yaparken önemli bir avantajımız vardı. Ameritrade çok sofistike bir altyapıya sahipti. Bir başvuru/müşteri geldiğinde, hangi medyadan veya siteden geldiğini takip edebiliyorduk.

Ameritrade takip sistemleri sayesinde, internet reklamları kendisini ispatladı. Mecraya göre müşteri maliyeti raporunu ellerine aldıkları zaman olayın ne olduğunu gördüler. Raporda en verimli mecralardan birisi İnternet olarak görülüyordu. Bu nedenle, sonraki dönemlerin reklam bütçelerinden önemli rakamlar internete kaydırıldı.

Eğer olay Türkiye’de olsaydı muğlak kalabilirdi. Çünkü burada reklamı satışa bağlayan takip sistemleri yeterli değil. Müşterinin hangi mecradan geldiği takip edilmiyor. Ama oradaki takip sistemleri ile İnternetin verimliliği görüldü.

Şu anda da, yurtdışında internet reklamcılığında çok ileri uygulamalar denenirken ve büyük bir bilgi birikimi üzerine kurulan stratejiler izlenirken, Türkiye’de henüz yetkin raporlama bile yaygın değil. Örneğin, artık Amerika’da reklam verdiğiniz xxx.com adlı bir sitede bir banner gören ama tıklamayan Ali beyin, daha sonraki 90 gün içinde ‘sitenizin adresini www.xyz.com şeklinde doğrudan yazarak’ sitenize gelip mesajınızı görmesi veya bir form doldurması durumunda dahi, Ali beyin, xxx.com sitesi tarafından şirketinize kazandırıldığının takibi bile yapılıyor. Kampanyalar buna göre bulunan birim maliyetler baz alınarak planlanıyor ve sürekli optimize ediliyor. Peki ya bizde takipte ne aşamadayız?

Kampanya sırasında, verim optimizasyonu internet mecrasının en büyük nimetlerinden biri. Kampanya başladıktan sonraki 1-2 hafta içinde hemen harekete geçip, tık sayısını/satışı artırmak vb. hedefimize yönelik aktif değişiklikler yapmak müşterimize karşı en büyük görevimiz. Yani, bildiğiniz gibi, en azından görsel/site/site bölümü uyumuna göre, reklam bütçesini başarıyı artıracak yöne kaydırmak ve tıklamanın düştüğü “banner wearout” noktasında banner rotasyonu değişikliği yapmak şart. Bunu yetkin şekilde yapabilmek için de üçüncü parti reklam sunucusu kullanmak şart.

Bir başka sorun ise hedefleme konusunda yaşanıyor. Hedefleme yöntemleri kullanılmıyor. Siteler hala hedef kitle ne olursa olsun, bannerları ana sayfaya koymak derdinde. Örneğin, bu sıradaki bir kampanyamız için bir lokal bir portalden, çok etkin bir meslek, yaş ve şehir bazında bir profile reklam gösterimini rahatlıkla aldık, ama yabancı bir siteyi yıllarca önce bile yurtdışında sunduklarını bildiğimiz sıradan hedefleme yöntemlerine yaklaştıramadık.

Sizce halkımız tarafından İnternete gösterilen ilgini ne düzeyde?

Türk insanı teknolojiyle çok barışık. İnternetin hızı, giriş maliyetleri veya ekonomik durumları gibi kısıtlara rağmen çok ilgili. Yeni herhangi bir teknolojiye sosyal açıdan adaptasyon sorunu çektiğimizi düşünmüyorum. Tam tersine bu yeni teknolojileri anlamak için önemli bir çaba var. Araştırmalara göre, internete orta penetrasyon görülen ülkeler grubunda yer alıyoruz.

Aileler, çocuklarının bilgisayar eğitimine çok önem veriyor. İnterneti eğitim için bir kaynak olarak görmek açısından da -Türkçe içerik açığına rağmen- durum böyle... İnterneti kullanımda da bir olgunlaşma söz konusu. Bireyler, yıllar geçtikçe bilgiye ulaşmak, online bankacılık veya alışveriş yapmak gibi üst basamaklara tırmanıyorlar. Bu anlamda, İnternetin geleceğinden çok umutluyum. Dünyaya açılmak için de, özellikle e-ticaret açısından İpek yolundan sonraki en büyük fırsatlarımızdan biri olan bu treni kaçırmayacağımızı umuyorum.