Inet VIII. Türkiye’de İnternet Konferansı

İnternetin Bir Reklam Mecrası Olarak Sunduğu Fırsatlar, Gelişimi ve Türkiye’deki Sorunları

19 Aralık, 2002

Bildiri No: 109

1. Giriş
Reklamcılık ailesinin en yeni bireyi, ele avuca sığmaz bebeği “İnternet reklamcılığı” Türkiye’de, ne yazık ki, ölü doğmadıysa da, doğar doğmaz ciddi sağlık sorunları yaşamaya başladı. Onun TV, radyo, dergi ve gazete adındaki ablaları ve ağabeyleriyle kendince yaşamaya alışmış olan bizler, bu özel çocuk doğunca bir şaşkınlık dönemi geçirdik. Ona nasıl yaklaşacağımızı kestirmeye çalışıyorduk ki, tam o sıralarda ekonomik kriz başladı ve bu kriz bebek internetin sütüne ve mamasına kesinti olarak yansıdı...

Bu durumda, artık bebek internete bugün mikrofonu verip, “bir daha anlat bakalım, seninle neler yapabiliriz? Seni diğer kardeşlerin gibi değerlendirme yani seni parselleme yolunu seçmek yerine, senin o çok özel ve benzersiz yeteneklerini nasıl kullanabiliriz?” diyebilmeliyiz. Anneler, amcalar, ağabeyler ve ablalar olarak hep beraber elimizi vicdanımıza koyup, her birimiz sorumluluğumuzu üstlenebilmeliyiz. Bunu yaparken de, bu bebeğe karşı çok daha duyarlı yaklaşmış olan aile bireylerimize de onu bize anlatmaları için fırsat verebilmeliyiz.

2. Kısaca Dünyada ve Türkiye’de İnternet Reklamcılığının Gelişimi
İnternet reklamcılığı adındaki bu bebeğin kuzenlerinin ilk doğduğu yere, Amerika’ya, 2002 yılı itibariyle baktığımızda şunları görüyoruz.

IAB/ PricewaterhouseCoopers’ın yaptığı araştırmaya göre Amerika'da 2002 yılının ikinci çeyreğindeki web reklam gelirleri birinci çeyreğe nazaran biraz düştü. Amerika’da online reklam sektörü 2002 yılının 1. çeyreğinde 1.52 milyar USD ciroya ulaşırken, bu rakam 2. çeyrekte 1.46 milyar USD’da kaldı. Dolayısıyla yılın ilk altı ayında toplam ciro 2.98 milyar USD oldu. Bu durumda, iki çeyrek arasında %4’lük bir düşüş yaşandığı ortaya çıkıyor.

IAB başkanı Greg Stuart da bunu işaret edip, reklamverenlerin artık web'i diğer medya araçları arasında saydıklarını ve aynı şekilde davrandıklarını belirterek; "1.792 milyar USD'lık gelir, zannedildiğinin aksine, reklamverenlerin internete eskisi kadar reklam verdiğini, reklamların dramatik azalmadığını gösteriyor. 2000 yılının sonuncu çeyreğinden, 2001 ilk çeyreğine geçişteki % 14'lük düşüş gibi büyük düşüşler artık yok. Son iki çeyrekteki çok ufak düşüşler, endüstrimizin kararlı hale geçtiğini göstermektedir ve pozitif bir gösterge olarak alınmalıdır" dedi.

IAB son çeyrekte, reklamlar içinde en büyük payın % 32 ile, tüketici-hedefli reklamlar olduğunu, bunun da yarısından fazlasının perakendeci firmaların reklamları olduğunu belirtti. Bilişim reklamları % 19 olarak gerçekleşti. Finans ve medya firmaları bu oranı %13’erlik dilimlerle takip etti.

Daha fazla detaya inildiğinde, tüketiciye yönelik reklamveren sektörlerin önde gelenlerinin Perakende, Otomotiv ve Turizm olduğu gözlemlendi. IAB, gelirin % 75'inin büyük oyuncular tarafından paylaşıldığını söyleyerek, performans-bazlı fiyatlamanın daha çok ilgi görmeye başladığını, CPM reklamcılığa olan ilginin ise azaldığını iletti. 2002 yılının ilk 6 ayında, izlenim bazlı reklamlar, % 45 olarak gerçekleşti. Daha önce bu rakam % 50 idi. Ama, performans bazlı reklamlar % 10'den % 15'e çıktı. Hibrid düzenli anlaşmalar ise % 39 olan düzeyini değiştirmedi.

Reklam türleri de değişim gösteriyor. 2001 yılının ilk yarısıyla karşılaştırıldığında, 2002’nin ilk yarısında banner kullanımı %3 azalarak, % 33 oldu. Sponsorluklar da %28’den % 24'e düştü. Buna karşın, sınıflanmış (liste) reklam gelirleri % 15'lik yerini değiştirmedi. Anahtar kelime satışları %5 artarak %8 oldu.

Zengin (Rich) medya reklam satışları % 1'lik artışla % 3 oldu. Zengin medya reklamları, hareketli olduğu için, daha çok ilgi topluyor. Endüstri gözlemcileri rich medya'yı, web reklamcılık sektörünün gelişmesine en çok etken olacak reklam türü olarak değerlendiriyorlar.

İnternet çok cazip bir reklam mecrası olduğu halde, Türkiye’de beklediği düzeyde ilgiyi hiçbir zaman göremedi. Bunun bir nedeni olan ekonomik kriz, her sektörde olduğu gibi internet sektöründe de kendini gösterdi. Hatta krizin en büyük faturalarından birinin de internet reklam sektörüne kesildiği söylenebilir. Bunun için genelde gösterilen başlıca sebep ise, İnternet’in henüz ‘rüştünü ispatlamamış’ bir mecra olmasıydı. Türkiye’de geçtiğimiz yıllarda internet reklamlarının toplam payı hakkındaki yorumlar ve tahminler kaynaktan kaynağa önemli farklılıklar gösteriyor. 1999 yılında 1 milyon dolar, 2000 yılında ise 7-9 milyon dolar arasında gerçekleşti. 2001 yılı sonuna doğru yapılan tahminlerde bu rakamın 10 milyon doları geçmesi bekleniyordu. Verilen bu rakamlar hakkında kesin bir şey söylenememesine rağmen, en kesin olan nokta Türkiye’de yıllık internet reklam payının hiçbir zaman iki basamaklı milyon dolarlara ulaşamamış olduğudur. Sektörde çalışan bir çok uzman da, Türkiye’deki internet reklamcılığının bu rakamların çok daha altında seyrettiğini dile getirmektedir.

3. İnternet’in Sunduğu Hedefleme, Sonuç Takibi ve Optimizasyonu Fırsatları
İnternetin reklamcılık alanında sunduğu en önemli özelliklerinden biri de hedefleme ve takip yeteneği. Hedefe "zero-in" kilitlenmeniz için sunulan çok çeşitli ad-serving (reklam sunumu) yöntemleri ile normal mecralara kıyasla çok daha küçük bütçelerle hedef kitlenizi tam kalbinden vurabilmek mümkün. Hatta müşteri adayınızın karşısına "moment of truth" anında, yani tam sizin şirketinizin ürünleri veya hizmetleri ile ilgili bir arama yaparken çıkabilmek de çok kolay.

Yaşa, cinsiyete, yaşadığı şehre, mesleğe, internete giriş yaptığı kurumun türüne ve daha birçok kritere göre belirleyeceğiniz bir kitleye reklamınızı gösterebilir ve bunlara gelen tepkiyi de ölçümleyebilirsiniz. Hatta, "bir kişi aynı reklamı 2-3-5 kereden daha fazla görmemesi" gibi ek kısıtlamalarla reklama ayırdığınız bütçenin son derece verimli kullanılmasını sağlayabilirsiniz.

Geçtiğimiz yıl, internet medya planlama müşterilerimizden biri “büyük bir ısrarla”, internete bir dergi ya da gazete gibi yaklaşmamızı sağlamıştı. Neydi bu yaklaşım? Geleneksel dergi formatında yayın yapan birkaç top web sitesinin ana sayfalarında birkaç banner yayınlamak... Halbuki, internette reklam verirken onun doğasından yararlanmamak, kolay yolu seçmek, sonunda en çok bu yaklaşımın sahiplerini vurur.

Peki internetin elektronik doğasından yararlanarak, bu mecrada farklı neler yapılabilir? Bu sorunun yanıtı aranırken, değişik açılardan yaklaşmakta yarar var. Bunların başlıcaları, kreatif kullanımı ve medya stratejisi planlama aşamaları...

Bu bilidirinin devamında, öncelikle online medya stratejisi boyutunu kapsamlı olarak, daha sonra kreatif açıdan birkaç noktaya kısaca değinelim.

3.1. Medya Planlama, Raporlama ve Takip Açısından

3.1.1. Hedefleme Yöntemleri
Türkiye’de henüz değerlendirildiğini zannetmediğimiz son derece önemli bir yöntem; Reklam Sunucusu (AdServer) Aracılığıyla Hedefleme. İnternetin teknolojik doğasının en verimli ve doğru kullanım yöntemlerinden biridir. Bu yöntemin kullanım alternatiflerinden bir kısmına kısaca değinmekte yarar var:

i) Frekans Kontrolü (Bir bannerın aynı internet kullanıcısına X defadan fazla gösterilmemesi):

Araştırmalar gösteriyor ki, kişilerin bir banner’a tıklama olasılığı, aynı reklamı 2-3 kez gördükten sonra ciddi oranda düşüyor. Yani bir kişi reklam görselinizi ilk gördüğünde tıklamamışsa, o anda acelesi olduğu vb. nedenler düşünülebilir. İkinci kez aynı kreatif karşısına çıktığında da tıklamamışsa, ilgisini çekmişşe de, yine vakit ayıramamış olması mümkündür. Aynı kişi, bu kreatifi üçüncü görüşte “artık şu şirketin kampanyası/ promosyonuna bir bakayım” demiş ve tıklamış olabilir. Ama tıklamamışsa, büyük olasılıkla, artık bu insana aynı mesajı daha fazla göstermenin yararı yoktur. İlgilenmiyorsa, ilgilenmiyordur. Reklam bütçenizi ve dolayısıyla satın aldığınız görünümleri bu kişinin dikkatini çekmek için daha fazla harcamak yerine, başka kullanıcılara ulaşmaya ayırmanız daha yerinde bir karar olur. Bunu sağlayabilecek frekans kontrolü, herhangi bir medya planı için, reklam sunucusu bazında (adserver) sağlanabilir.

ii) Yer Bazında Gösterim: Yerel firmaların tanıtımında veya şehir bazında mesajlar vermek ve kampanyalar düzenlemek gerektiğinde son derece uygun bir yöntemdir. Bu hedefleme yöntemi, şehir rehberleri ya da Zipİstanbul.com vb. sitelere reklam vermekten daha yararlıdır. Bu noktada yine reklam sunucusu, kullanıcının giriş yaptığı noktaya göre farklı reklamlar gösterebilme özelliğine sahiptir. Bu yöntem, üyelik sistemiyle çalışan Yahoo, Turk.net vb. sitelerde banner’ların üyelerin özelliklerine göre gösterimi ile karıştırılmamalıdır.

Resmi kuruluşlar, akademik kurumlar vs. gibi kurum türlerine göre gösterimin kısıtlanması da mümkündür. Bunun en değişik uygulamalarından birini Ameritrade için gerçekleştirmiştik. Sadece internet üzerinden hisse senedi alım-satım hizmeti sunan bu yatırım firmasının ana hedef kitlesi, Amerika’daki tüketiciler ve yurtdışında yaşayan Amerikalılardı. Ex-pat’ler için en cazip ve ekonomik yatırım yönteminin internet aracılığıyla alım satım emri vermek olduğu tartışma götürmez bir gerçekti, ama bu kitleye nasıl ulaşılacaktı? Bu sorunun cevabını yine elektronik hedefleme yöntemlerinde bulmuştuk. Yurtdışındaki askeri üslerde yaşayanların internet bağlantısının ayırdedilebilme özelliğinden yola çıkarak, Briefing.com’un ex-pat trafiğini satın almıştık. Ayrıca Wall Street Journal gibi sitelerin, sadece yurtdışından gelen ziyaretçilere banner gösterimi de mümkündü.

iii) Day Parts (Reklamın Sadece Günün Belli Saatlerinde Gösterimi) : Günü, 3-4 saat dilimine ayırarak, sadece belli zaman aralıklarında gösterime gitmek de mümkündür. Dünyanın ileri gelen bilgisayar şirketlerinin bilgi işlem yöneticileri ve üst düzey yöneticilerini hedef kitle olarak gören bir kampanyada, bu özellikten oldukça faydalanmıştık. Banner gösterimini sadece mesai saatleriyle sınırlandırınca, tıklama oranının ikiye katlandığını gözlemlemiştik. Bu uygulamayı öneren site de, hazırlanan medya planının kapsamında kalmaya devam etmeyi başarmıştı.

3.1.2. Post-Click Analiz
Gerek internette gerekse normal mecralarda yayınlansın, reklamda takibin önemi çok büyüktür. Reklamın satışa dönüşünü izlemek, özellikle kriz dönemlerinde ağırlık kazanıyor. Reklam bütçelerinin zorlandığı bu günlerde, “günün sonunda müşterilerimizi nereden kazanıyoruz?” sorusu ciddi olarak sorulmalıdır. Reklamcılar Derneği’nden Nesteren Davutoğlu tarafından yapılan son açıklamalar da Türkiye’de reklamverenlerin ölçümlenebilir mecraya ağırlık verdiği şeklinde olması da, bu noktayı doğrulamaktadır. Bunun bir başka göstergesi olarak, ABD’de internet reklamcılığının performans bazlı ve hibrid modellere kaydığı gerçeğinin IAB (Internet Advertising Bureau) araştırmasının sonuçları arasında açıklandığını tekrar not etmekte yarar var.

ABD’de bir çok reklamveren tarafından her yeni müşterinin, hangi mecradaki hangi teklif (ve hatta hangi kreatif) sayesinde şirkete kazandırıldığı ciddi olarak takip ediliyor. Bu takip, öncelikle müşteri veritabanında, kaynak bilgisinin girilmesi için alanlar bulundurmakla başlar. Yani artık her müşterinin ya da müşteri adayının Capital dergisinden mi, Hürriyet gazetesinden mi, yahoo.com’dan mı, arabam.com’dan mı yoksa arabul.com’dan mı geldiği müşteri bilgileri içinde yer alacak ve uzun vadede medya stratejisinin planlanmasında ciddi olarak yararlanılacaktır.

Diğer mecralar için izlenebilecek yöntemleri bir başka bildiriye bırakarak, sadece internet reklamcılığına odaklanalım. Bu durumda, medya stratejisi oluşturulurken, mecranın markaya katkısı gibi alışılagelmiş kriterlere ek olarak, göz önüne alınacak belli başlı kriterler aşağıdaki gibidir:

• Mecradan kazanılan müşterilerin birim maliyeti
• Mecra bazında müşteri karlılığı

Sadece internete özgü bir takip yöntemi olan Post-Click Analiz yöntemi sayesinde, Return On Investment’a (ROI) en yakın noktalara ulaşmak mümkündür.

Örneğin, altavista.com’da şirketinizin bir banner’ı yer almış ve Osman Bey bu banner’a tıklayarak sitenizin ana sayfasına ulaşmış olsun. Bir kaç sayfaya ve sitenizde bulunan başvuru formuna da tıklamış ama bu ziyareti sırasında bu formu doldurmadan çıkmış olsun. Bunu takip eden 90 gün içinde, Osman Bey sitenize doğrudan sizin site adresinizi yazarak ulaşmış olsun. Bu ziyaretinde başvuru formunuzu da doldurmuş ve sitenizden ayrılmış olsun. Post Click Analiz yöntemi sayesinde, Osman Bey’in sizin şirketinizin reklamını ilk gördüğü yerin altavista.com sitesi olduğunu bilmeniz mümkün olacaktır. Bu durumda eğer veritabanınızda bu bilgiyi saklarsanız, Osman Bey gibi tüm müşterilerinizin nereden geldiğini biliyor olacaksınız. Her bir web sitesine vermiş olduğunuz reklam bütçesini zaten bildiğinizden, her web sitesinden kazandığınız müşterinin ortalama birim maliyetini hesaplayabilirsiniz. Bu da size medya planlamanızı yaparken çok büyük bir güç sağlayacaktır. Artık medya planınızı yaparken göz önüne alacağınız en büyük faktör size en çok sayıda ve en düşük maliyetli müşteri gönderimidir.

Diyelim ki, elimizde sembolik bir internet medya bütçesi olarak 10.000 USD var ve hedefimiz müşterimizin ulaşmak istediği kitlenin bir başvuru formu doldurması ya da alışveriş yapması! Bu durumda, üç farklı siteye verdiğimiz reklamlarla, bu başvuru ya da alışveriş formunun da içinde yer aldığı müşterimizin sitesine ziyaretçi göndermeyi amaçlıyoruz. Bu kampanyayı Post Click Analiz teknolojisi kullanarak ve kullanmayarak yayınladığımızda elimizde farklı değerlendirme kriterleri olacaktır.

Post Click Analizin kullanılmaması durumunda, kampanya sonunda elimizdeki veriler, medya planımızdaki her bir site için ayrılan bütçe, bu sitelerdeki birim reklam maliyeti (CPM), buna karşılık elde edilen tık sayısı ve tık maliyetidir. Aşağıdaki tabloda da görüldüğü gibi, bu durumda eldeki verilere göre yapılacak olan yorum şu olacaktır: Müşterimizin sitesine X portalı sayesinde gelen ziyaretçi sayısı diğerlerinden daha fazladır. Bu portal için ayrılan bütçenin düşük olmasına rağmen bu portaldeki reklama tıklama oranının diğer sitelere göre büyüklüğü, dolayısıyla birim ziyaret maliyetinin en düşük oluşu (birim tıklama maliyeti), X portalını medya planımızdaki en verimli site kılar.

Fakat durum o kadar da basit değil! Post Click Analizi burada devreye girer. Post Click Analizi kullanılarak aynı kampanya yürütüldüğünde elde üç farklı veri daha vardır. Bunlar site bazında doldurulan form sayısı, tıktan forma dönüşüm oranı ve birim form maliyetidir. Bir başka deyişle, kampanya sonunda müşterimizin elindeki formları dolduran ziyaretçilerin kaçta kaçının hangi siteden geldiği takip edilebilmiştir. Örneğimizde X portalından 300, Y arama motorundan 700, Z sitesinden 800 form elde edilmiştir. Bu sitelerden Y arama motorunun en düşük maliyetle başvuru getirdiği görüldüğünden (4,29 USD), aslında bu sitenin kampanyamızda X sitesinden daha başarılı olduğu ortaya çıkar. Oyunun kuralları artık değişmiştir ve reklamverenin pazarlık gücü son derece yükselmiştir. Tıklama oranı ve birim tık maliyetleri artık en önemli kriterlerimiz değildir. Ek verilerle yapılan bu analiz sonucunda, bir sonraki kampanya döneminde Y sitesine daha çok bütçe ayırmak yerinde olacaktır.

3.1.3. Diğer Hedefleme Yöntemlerine Örnekler
Hedefleme fırsatlarının birkaçına daha kısaca değinmek yerinde olacaktır. Örneğin, profil reklamcılığı sayesinde yaş, cinsiyet ve ilgi alanlarına göre oluşturulan medya planları ile hiçbir görünüm israf edilmeden hedef kitleye ulaşmak mümkündür. Ya da arama motorlarında anahtar sözcükler ve kategoriler satın alarak, hedef kitlenin karşısına tam kendi ürünümüz hakkında araştırma yaparken reklamımızı çıkarabilmek mümkün. Yılların deneyimiyle rahatlıkla şunu söyleyebilirim ki, anahtar sözcükler en yüksek tıklama oranlarından birini getirebilir. Üstelik “first right of refusal” kuralı ile ilk harekete geçen kurumların, rakiplerinin önüne geçerek, bu sözcüklerin onlara verilmesine engel olmaları da mümkün. Yurtdışında çalıştığım ajans, bilgisayar donanım ve yazılımlarıyla ve kullanıldıkları belli sektörlerle ilgili en önemli sözcükleri bu yöntemle, IT sektörü liderlerinden olan müşterimizin kullanımı için yıllık bazda bloke etmişti. Hatta, arama motorlarının prensiplerinin değişimine göre rakiplerinizin ve ürünlerinin adını da satın almanız mümkün. Düşünün bir kere, bir tüketici Google’a girmiş ve “XXX bilgisayar” yazıp “ara” ikonuna tıklamış ve onun karşısına çıkan arama sonuçlarının en üstünde müşterimizin promosyonu ile ilgili bir banner çıkarılabilir.

Bir başka fırsat da e-bültenler! Örneğin, üst gelir düzeyine hitap eden ürününüz için üst düzey yöneticilere yönelik bir e-bültene reklam vermek. Doğrudan e-posta göndermek de mümkün ama bu noktada dikkat edilecek en önemli nokta ise etik kurallar. Her zaman kullanılması gereken tek yöntem “İzinli Pazarlama”dır (Permission Marketing). Bu konuda olumlu bir gelişme olarak, geçen aylarda, Ulaştırma Bakanlığı’na bağlı olarak spam ile mücadele için çalışan bir alt komite kuruldu.

3.2. Kreatif Kullanımı Açısından
Bu konuyu daha hızlı geçmek durumundayız. Kısaca yeni banner türlerine ve daha iyisi olan banner ötesi uygulamalara doğru ilerlemenin gereğini vurgulamak gerekiyor. Bundan da önce, uluslararası standartlara uygun banner’lar kullanmanın altını çizmek istiyorum. Uzun bir süre 468x60 ölçüleri dışında banner ölçüleri uygulanmadı. IAB tarafından geliştirilen standartlara http://www.iab.net/standards/adunits.asp adresinden ulaşmak mümkün.

3.3. Kampanya Optimizasyonu
İnternetin mecra olarak en büyük özelliği, adeta gerçek zamanlı olarak kampanya sonuçlarının optimizasyonunun sağlanabilmesidir. Diğer mecraların aksine, reklam verdiğiniz web sitelerinin performansını, şifreyle girilen özel alanlardan takip edebilirsiniz. Daha az başarılı olduğuna karar verdiğiniz reklam görsellerinin ve web sitelerinin medya planınızdaki ağırlığını değiştirerek ya da tamamıyla medya planından çıkararak, kampanyanın verimini ciddi ölçüde artırabilirsiniz.

Bu nedenle, hangi kreatif türünü kullanırsak kullanalım, her zaman görünümlerin en fazla ilk %5lik dilimi yayınlanır yayınlanmaz, web sitesinin ziyaretçi kitlesinin o görsele yatkınlığı, sitenin içinde yayınlandığı bölümle uyumu gibi noktalar analiz edilmeli ve kampanya performansını artırıcı öneriler hızla müşterinin onayından geçirilip uygulanmalıdır.

4. İnternetin Türkiye’deki Sorunları
Türkiye’de internet reklamcılığının sorunları çok geniş kapsamlı bir konu ama vaktimizin kısalığını göz önüne alarak, bunların belli başlılarına değinmek durumundayız.

4.1 Sitelerin Analiz ve Raporlama Araçları Sunması
Reklamcılıkta en önemli kavramlardan birisi, "reklamın verimliliği"dir. Bu açıdan sunulan reklamın hangi kitleye ulaştığı ve ne tür tepkiler aldığının değerlendirilmesi çok önemlidir. İnternet reklamcılığının en büyük avantajlarından ve dünyada yükselme nedenlerinden birisi olan bu konu, bugün Türk İnternet reklamcılığının ana problemlerinden birisi olarak önümüze çıkıyor.
Turk.internet.com’un 71 sitenin katıldığı bir araştırmasında, sitelerin sadece %33ünde araştırmada sorulan tüm analiz araçları bulunurken, %17sinde hiçbir araç olmadığı, %50sinde ise sadece bazı araçların bulunduğu görüldü.

Sonuçlar:
Banner sistemi - 28 Sitede var - %40
Trafik Takip - 29 Sitede var - %41
Trafik Analiz - 29 Sitede var - %41
Düzenli Bülten - 27 Sitede var - %38
Abone Profili - 26 Sitede var - %37
Hiçbiri - 12 Sitede var - %11
Diğer - 15 Sitede var - %21
Tüm Araçlar - 24 Sitede var - %33

4.2. Web Sitelerinin Bağımsız Denetleme Kuruluşlarıyla Çalışmaları
Reklamverenlerin internete mecra olarak güveninin artması için, web sitelerinin verilerinin bağımsız üçüncü parti denetleme kuruluşları tarafından gözden geçirilip raporlanması önemli bir adımdır. Ne yazık ki, bu denetleme işleminin belli bir maliyeti vardır ve her web sitesi bu bütçeyi ayıramayabilir. Çünkü zaten şu anda ayakta kalabilmeleri için gereken reklam gelirlerine sahip değillerdir. Bu çelişki de bir yumurta tavuk ikilemini andırır.

4.3. Üçüncü Parti Reklam Sunucusu Kullanılmaya Başlanması ve Kampanyaların Çok Sık Raporlanarak Sonuç Optimizasyonunun Sağlanması

Türkiye’de reklam görselleri siteye doğrudan verilip, onların sağlayabildiği raporların kısıtlı bilgileri değerlendirmede baz alınıyor. Ayrıca, medya planlama şirketleri çok az bir veriyi, hem de sadece kampanya sonunda paylaşıyor. Bu da internetin en önemli özelliğinden vazgeçilmesi demek: Kampanyaların sürekli gözlemlenerek optimize edilebilmesi. Diğer mecralardan ayıran en önemli özelliktir aslında. Bunu da reklamverenin bir sunucudan reklam kampanyasının kontrolünü eline alması ile başlayarak çözmesi gerekir.

4.4. Performans Bazlı Reklam Modellerinin de Uygulanmaya Başlanması
Bu konudaki en önemli gelişmelerden biri olan Post-Click Analizi yöntemine yukarıda değinmiştik. Ayırca, CPM (Cost per Thousand) bazlı uygulamalardan, CPC (Cost per Click), CPP (Cost per Prospect), CPA (Cost per Account) ve Affiliate Marketing gibi alternatiflere doğru kayılmalıdır. 3.1.2. bölümünde bu yöntem detaylarıyla açıklanmıştır.

4.5. Sektörün Büyüme Hızını Karşılayabilecek Elemanların Yetiştirilmesi
Sektördeki yetişmiş eleman açığının kabul edilmesi ve büyüme hızına paralel olarak bu elemanların yetiştirilmesinin sorumluluğunun yüklenilmesi gerekmektedir. ABD’de de bu sorun yaşanmıştı ve ajanslar, asistan konumundaki elemanları bile bulma güçlüğü nedeniyle kariyer danışmanlık firmalarına bütçe ayırmak durumunda kalmışlardı.

4.6. Sektör Dışında İlgili Pozisyonlardaki Şirket ve Ajans Elemanlarının “Internet For Non-Internet Executives” Eğitimleri Alması
İnternet yeni bir mecra oluşu ve teknolojik doğası nedeniyle çok hızlı olarak yeni fırsat pencereleri açmaktadır. Bu yeniliklerin takibinin belli aralıklarla eğitimlerle desteklenmesi, ilgili kadrolara çok yarar sağlayacaktır. Detayların sunulduğu değil, kuşbakışı olarak da olsa son hedefleme teknolojileri hakkında bilginin sunulduğu, yurtiçi ve yurtdışındaki başarılı projelerin ve benzer sektörel uygulamaların gündemi oluşturduğu seminerler şirketlerin eğitim programlarında yer almaya başlamaktadır.

Kendi alanlarında son derece iyi birer uzman olan yöneticilerin yoğun iş yüklerinin oluşturabileceği gelişmeleri takip sorunu, onlara verilecek son derece özlü ve net eğitimlerle ya da bu tür konferanslara katılımlarının sağlanmasıyla ortadan kaldırılabilir.

5. Sonuç
Sektörün, bu yıl emeklerinin karşılığını almaya başlayabileceği öngörülmektedir. Bu anlamda, şu ana kadar yaklaşık 100-150 kadar olan reklamveren sayısının 2003 yılında ikiye katlanacağına inanıyoruz. Bunların toplam reklam bütçesinde internete bir mecra olarak ayıracakları payın ise, Amerika’da 2000 yılında ulaştığımız %10-%15 düzeylerine ulaşmasa bile %3-%5 düzeyine yükseleceğini ümit etmekteyiz. Elele verip, internetin önündeki engelleri kaldırmak için çalışmamıza devam ettiğimiz sürece 2003 yılının Türkiye hakkındaki kriz öncesindeki tahminlere doğru yol alacağımıza inanıyorum.